A diferença entre crescer muito e crescer o suficiente

Qual o sinônimo de sucesso, crescer muito ou crescer o suficiente?

Crescer muito quase sempre significa assumir riscos e ficar a beira de um processo de fusão ou aquisição. Quando perde-se o controle, o processo pode deixar com que a empresa saia do controle da família e seja desviada de seu rumo por um novo grupo controlador. Esse risco é assumido pelos empresários que decidem vender seus negócios. Essa foi a escolha recente do grupo Multi, mas não foi a escolha do Snapchat.

Crescer o suficiente pode significar que o empresário encontrou o limite para onde quer levar sua empresa. Para os executivos mais ansiosos, esse limite é sempre curto. Quase sempre eles enxergam que há mercado e dá pra crescer, independente das crenças da empresa. Alguns empresários decidem continuar pequenos, médios ou grandes, desde que tenham as empresas do grupo sob seu controle.

Essa decisão afasta compradores e a entrada do dinheiro imediato, fruto da venda da empresa. Ao mesmo tempo resguarda o controle da organização na família.

O exemplo da Ferrero é emblemático. Uma empresa italiana fundada em 1942, familiar e de capital fechado, uma das maiores produtoras de chocolates do mundo, que tem a família mais rica da Itália, resiste a venda da empresa e planeja crescer. O crescimento será no seu ritmo, ditado pela 3a. geração da família.

Leia a reportagem do Wall Street Journal (em português) e entenda mais sobre as decisões da família.

ferrero

A luta pela estratégia correta

Desde o início do ano assistimos resultados empresas privadas que surpreenderam os consumidores. Em janeiro a Kodak avisou para o mercado que estava em rota de falência, fato que se consumou pouco depois (veja aqui). Depois presenciamos a Amazon, um dos maiores sites de e-commerce do mundo, mudar sua estratégia de entrada no Brasil (veja aqui). Por fim estamos de frente ao que parece ser a última saída da RIM, fabricante do BlackBerry (veja aqui a notícia publicada no Meio & Mensagem).

É interessante perceber que empresas de setores diferentes, mas que lidam com tecnologia no seu dia-a-dia, encontram como principal desafio a rapidez e inovação da concorrência. No caso da Kodak, ela viu o tempo passar e sua estrutura burocrática e engessada a tornaram um paquiderme manobrando em um campo de roseiras. Com a Amazon imperou o desconhecimento do mercado e a concorrência que ataca ferozmente com os formatos tradicionais para bloquear sua entrada no Brasil.

O problema enfrentado pela RIM parece ser uma mescla: a empresa tem um espaço de tempo muito grande entre o lançamento de produtos inovadores. Como o público consumidor de tecnologia é cada vez mais ávido por lançamentos breves, espaços de mais de 2 anos entre saltos de tecnologia podem significar a morte da empresa. A isso deve-se aliar o fato da concorrência atuar cada vez mais no mercado que a RIM investe pesadamente seus sistemas de segurança: os países emergentes.

O que ainda aproxima a RIM da Kodak são seus ativos em patentes, mas o que as diferenciam são o dinheiro em caixa. A Kodak demorou demais para reagir e não conseguiu salvar seu negócio. A RIM possui caixa o suficiente para dar mais uma cartada. Depois disso pode ser que ela não consiga sobreviver. Com a Amazon o caixa não é o problema, mas sim o atraso na entrada em países emergentes. Os novos mercados podem ser dominados exatamente com aqueles que aprenderam com seu modelo. A partir daí ficaria muito mais caro para ela entrar no mercado, o que significa mais uma barreira de entrada.

Lutar pela estratégia correta é como um malabarista de pratos, onde todos precisam ficar em pé ao mesmo tempo. O olhar no fluxo de caixa, nos concorrentes, nos novos entrantes, na execução da estratégia e na inovação devem estar presentes em todos os Planejamentos Estratégicos de empresas, não importa seu segmento.

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O Marketing da alimentação

Ultimamente venho acompanhando uma série de boas ideias de marketing protagonizadas pelo ramo alimentício. Parece que a promoção de alimentos passará da fase da degustação no mercado para um patamar mais refinado. Pelo menos o mercado de comida pronta, ou quase pronta, começou a pensar diferente, deixando a fase dos panfletos simples que acompanhavam as caixas de pizza para trás.

A população que compra esses produtos está cada vez mais conectada e as compras para entrega devem acompanhar esse caminho. É interessante ver como isso não se reflete na maior parte das empresas. Podemos facilmente comprar um geladeira, televisão ou computador pela internet, mas dificilmente conseguimos comprar uma pizza ou comida chinesa. Na maioria das vezes o canal de comunicação continua sendo o telefone para realizar os pedidos.

Veja abaixo a solução dada por duas pizzarias diferentes:

Red Tomato

Essa pizzaria fica localizada em Dubai e criou um imã de geladeira que possui apenas um botão. Se você apertá-lo, o pedido padrão é disparado imediatamente para a pizzaria. Você recebe um sms de confirmação e se não responder, quer dizer que está tudo ok e sua pizza chegará no tempo previsto. Isso tudo sem que você precise falar com ninguém.

Veja aqui o site do projeto, vídeos e propagandas do produto.

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Domino‘s (Inglaterra)

Para os ingleses a rede de pizzarias Domino’s desenvolveu um aplicativo que permite realizar o pedido da pizza pelo celular, seja ele em plataforma Android ou IOS. Com simples toques o pedido é realizado e a pizza entregue em até 30 minutos. Essa ideia simples garantiu que £ 1 mi fossem arrecadados com o sistema, migrando parte dos consumidores para o meio digital e minimizando problemas de atendimento, sem queda na qualidade do produto entregue. Hoje 13% dos pedidos são realizados por essa plataforma.

Veja aqui a reportagem publicada no The Next Web.

 

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Por outro lado, cozinhar ganha status de entretenimento. Pedir comida pronta atende uma parte da necessidade, mas cozinhar com os amigos ou família também ganha sua importância. Para isso nada mais interessante do que vender kits semi prontos, onde o risco do erro é mínimo para o cozinheiro experimental.

Abaixo você pode ver a proposta de uma agência de publicidade alemã, que produziu um kit especial de lasanha que é um livro de receitas para ser cozinhado. Esse kit foi entregue para clientes especiais, mas eu gostaria de poder comprá-lo em um supermercado qualquer.

Veja aqui o site do projeto (em inglês) e abaixo algumas imagens do produto. Aproveite para conhecer outros projetos da Korefe:

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Até os grandes mudam suas estratégias

Em tempos em que a velocidade da informação e sua grande penetração na sociedade de consumo influencia a mudança de hábitos em prazos cada vez mais curtos, uma empresa não pode se dar executar seu plano estratégico de longo prazo sem contemplar adequações, que em geral são, pelo menos, anuais.

Ao apostar na entrada em novo mercado, as grandes empresas realizam estudos prévios para criar alternativas viáveis economicamente para a adequação do negócio. Algumas vezes percebemos sucesso na primeira tentativa, outras não. Exemplos não faltam: a Coca-cola Cherry, o Google Wave e o Windows Vista são exemplos de produtos que não atenderam a expectativa dos consumidores. No caso da Coca-cola, faltou estudo do paladar o brasileiro para apostar na entrada do produto por aqui.

Agora assistimos a chegada da Amazon no Brasil, que tenta implantar por aqui seu sistema de venda de livros digitais associadas ao um leitor fabricado por eles, o Kindle. A revista Isto É Dinheiro fez uma ótima reportagem sobre o  assunto, que você pode conferir clicando nos links abaixo:

Os planos da Amazon para o Brasil

Entrevista com o repórter João Varella, autor da matéria

É interessante perceber que empresas com amplo domínio de mercado e faturamento de mais de U$ 87 bi também erram em suas estratégias. No caso da Amazon, não bastou ter contratado um executivo brasileiro do setor. Eles precisaram errar e atrasar sua entrada no Brasil, compreendendo que nosso mercado não está maduro para aceitar o produto, e esbarrando com um competidor voraz que usa todas as suas armas para bloquear sua entrada. Como consumidores esperamos por mais concorrência, mas aposto que a Amazon protegeria seu mercado americano usando armas mais poderosas.

Fonte: Isto É Dinheiro. Edição n° 755

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Sob o ponto de vista da estratégia, as consequências da sua chegada no Brasil estão sendo contempladas nos planejamentos de todas as grandes livrarias e editoras que atuam no nosso país. Isso significa que não adianta contemplar estratégias futuras se elas não podem ser adequadas a uma nova realidade de mercado.

Também é interessante traçar um paralelo com empresas de médio e pequeno porte. Admitir um erro estratégico em uma empresa no porte da Amazon, Microsoft, Google ou Coca-cola é aceitável, já que seus orçamentos possuem margem que pode absorver os consequentes prejuízos. Mas podemos errar em empresas que não possuem essa margem orçamentária? Talvez esse seja um dos motivos da alta taxa de fechamento de novas empresas no Brasil com até 2 anos de vida.

A dica? Planeje, pense, teste e depois aposte. Mercado não é como corrida de cavalos, onde apostamos antes da abertura dos portões e precisamos esperar o término da prova para saber se ganhamos ou perdemos. Temos o poder de planejar, corrigir os erros, avaliar novos concorrentes, contemplar mudanças no comportamento e planejar novamente, sem perder a essência do nosso negócio.

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