Um colégio se conecta com seu aluno por pelo menos 200 dias em um ano. Essa característica intensiva de interação pode provocar uma falsa percepção que ele conhece o cliente. Mas nem sempre quantidade de tempo significa qualidade na relação colégio X aluno.

O exemplo vem da Disney. Em geral um cliente participa de 1 dia de interação em um parque temático, mas esse dia é tão intenso que fica marcado em sua memória por anos. A conexão entre os cast members e os guests é preparada para que esse efeito funcione. Mas como a Disney faz isso? Tudo começa pelo estudo do cliente.

Na Disney os clientes são observados, pesquisados e questionados. Tudo que é relevante é registrado e interpretado para ser levado em conta nas ações diárias e nos planejamentos futuros. Na escola os clientes são recebidos, há interação, mas em geral as pesquisas são feitas sem preparo, os fatos relevantes não são registrados e os resultados não são considerados em planejamentos futuros.

Para mudar é preciso entender as diversas camadas da interação que temos com nosso cliente. Quando compramos um produto, ou um serviço, esperamos que a empresa entregue pelo menos o que foi prometido em sua ação de venda, não importa se ela foi realizada em mídia externa (cartazes, TV, rádio, internet, panfletos etc.) ou pelo vendedor no momento do atendimento. Ao mesmo tempo, a empresa sempre enxerga esse momento com uma oportunidade para estudar o comportamento do cliente. Mas é possível determinar o comportamento do nosso cliente analisando apenas uma interação?

Para empresas que tem interações leves recebem o cliente esporadicamente: para esse cliente, a funcionalidade do produto ou serviço basta ele fique satisfeito, mas é necessário que o produto surpreenda para que ele retorne. Não são aceitos efeitos colaterais, não cumprimento de prazos, produtos defeituosos ou inconsistência entre a promessa de venda e a entrega.

Ao retornar tornar sua compra frequente, o cliente passa a medir também a consistência do produto ou serviço. Para ele, já não basta o produto funcionar, mas sim funcionar sempre igual ou melhor do que na sua experiência anterior.

Quando o cliente se torna contínuo, somamos mais uma camada na interação do cliente: o atendimento. A entrega de um produto ou serviço contínuo é aceito somente se o atendimento atender ou superar a expectativa do cliente. E é exatamente nessa categoria que estão as escolas.

Em seus 200 dias de contato com o cliente em 1 ano, um colégio tem pelo menos 1.000 horas de interação. Não há maneira de superar as expectativas dos clientes sem antes conhecer quem são eles e o que eles desejam. Precisamos pesquisar, observar e registrar cada alteração de comportamento do cliente para que o planejamento seja cada vez mais assertivo. Assim começaremos a trabalhar para fidelizar cada vez mais clientes.

Níveis de interação com os clientes